L'Autorité de la concurrence a infligé une amende de 150 millions d'euros à Apple pour abus de position dominante dans le secteur de la distribution d'applications mobiles sur les systèmes iOS et iPadOS. Cette sanction concerne la mise en place du dispositif App Tracking Transparency (ATT) entre avril 2021 et juillet 2023.
Apple a introduit au mois d’avril 2021, au moment du lancement de la version 14.5 des systèmes d’exploitation iOS et iPadOS pour ses terminaux mobiles intelligents, le dispositif de transparence du suivi par les applications mobiles (App Tracking Transparency, dit « ATT »).
Celui-ci consiste à demander, en vue d’une meilleure protection de la vie privée et par l’affichage d’une fenêtre de format partiellement standardisé, le consentement des utilisateurs d’iPhones ou d’iPads aux opérations de collecte de leurs données sur des applications tierces dans l’écosystème iOS et iPadOS exploité par Apple.
Ce consentement, sollicité avant toute utilisation d’une application nouvellement téléchargée dans l’App Store, autorise l’application concernée à collecter les données de l’utilisateur à des fins de ciblage publicitaire. En cas de consentement, l’application peut accéder à l’Identifier for Advertisers (« IDFA »), l’identifiant du terminal qui permet le suivi de celui-ci à travers son utilisation des applications et sites tiers.
L'ATT, introduit par Apple dans le cadre de sa politique de protection des données personnelles, impose aux applications tierces d'obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant de collecter leurs données à des fins publicitaires. L'Autorité de la concurrence ne remet pas en cause l'objectif affiché de protection de la vie privée, mais juge que les modalités de mise en œuvre de l'ATT ne sont ni "nécessaires ni proportionnées".
L’Autorité avait, par une décision du 17 mars 2021, refusé la demande de mesures conservatoires et ordonné la poursuite de l’instruction au fond. Plusieurs associations représentant les différents acteurs de la publicité en ligne (médias, régies internet, agences de publicité, intermédiaires techniques, éditeurs, agences de marketing mobile) avaient saisi l’Autorité de la concurrence le 23 octobre 2020 en prévision de la mise en place de la sollicitation ATT annoncée par Apple. La sollicitation ATT était perçue comme un obstacle aux possibilités de réaliser de la publicité ciblée pour les utilisateurs de terminaux Apple, source de financement importante pour les éditeurs d’applications et autres acteurs de la publicité en ligne.
Dans sa décision du 17 mars 2021, l’Autorité avait décidé de ne pas prononcer de mesures conservatoires, précisant que l’instruction devait être poursuivie au fond.
L'Autorité a relevé plusieurs problématiques majeures liées à l'ATT :
- Une multiplication des fenêtres de consentement, compliquant le parcours utilisateur sur les applications tierces.
- Une absence de neutralité dans l'affichage des demandes de consentement, créant une distorsion de concurrence.
- Un préjudice économique significatif pour les éditeurs d'applications et les fournisseurs de services publicitaires.
Si Apple est libre d’édicter des règles de protection des consommateurs supplémentaires à celles imposées par la réglementation, c’est à condition, compte tenu de la responsabilité particulière qui lui incombe en tant qu’opérateur dominant sur le marché de la distribution d’applications mobiles sur les terminaux iOS, de concilier cet objectif légitime avec le respect du droit de la concurrence.
L’Autorité a constaté que le dispositif ATT imposé par Apple n’est pas nécessaire, dans la mesure où il ne permet pas le recueil d’un consentement valable au regard du droit applicable tel qu’il résulte, notamment de la loi Informatique et Libertés.
En pratique, la circonstance que les éditeurs qui le souhaiteraient ne peuvent s’appuyer sur la sollicitation ATT pour se conformer à leurs obligations légales les contraint à devoir continuer à recourir à leurs propres solutions de recueil du consentement, appelées consent management platform ou « CMP ». Cette situation engendre une multiplication des fenêtres de recueil de consentement compliquant excessivement le parcours des utilisateurs d’applications tierces au sein de l’environnement iOS, ce que la Commission nationale de l’informatique et des libertés (ci-après, la « CNIL ») avait observé dans un avis de 2022 rendu à la demande de l’Autorité.
Par ailleurs, les règles encadrant l’interaction entre les différentes fenêtres ainsi affichées portent atteinte à la neutralité du dispositif. En effet, si le refus d’une opération de traçage publicitaire ne doit être effectué qu’une fois, l’acceptation d’une telle opération doit, quant à elle, toujours être confirmée une seconde fois par l’utilisateur. L’asymétrie en résultant empêche le recueil d’un consentement éclairé que l’ATT est pourtant censé favoriser. Ces inconvénients, qui ont causé un préjudice certain aux éditeurs d’applications et aux fournisseurs de services publicitaires, paraissent d’autant moins justifiés que des modifications marginales du dispositif, recommandées par la CNIL, permettraient de les éviter.
Enfin, l’Autorité a constaté une asymétrie de traitement entre celui qu’Apple se réservait et celui qu’elle appliquait aux éditeurs. En effet, alors que ces derniers devaient recueillir un double consentement auprès des utilisateurs pour les opérations de suivi sur les sites et applications tiers, Apple ne demandait pas le consentement des utilisateurs s’agissant de ses applications propres (jusqu’à la mise en œuvre de l’iOS 15). Cette circonstance a d’ailleurs conduit la CNIL à infliger une sanction à Apple pour avoir porté atteinte à l’article 82 de la loi Informatique et Libertés transposant la directive ePrivacy.
Bien que la mise en place du dispositif ATT ait eu des conséquences pour l’ensemble des éditeurs d’application, ce dispositif se révèle particulièrement néfaste pour les plus petits d’entre eux qui, notamment en l’absence de données propriétaires en nombre suffisant, ne bénéficient pas de possibilités de ciblage alternatives.
